整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(c俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大hēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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