如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站="突发暴(bào)雷！暴跌91％！消费黑马失(shī)速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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