整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停(tíng先考与显考是什么意思区别，先考与显考有何区别)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言先考与显考是什么意思区别，先考与显考有何区别，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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