消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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