消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商(shā池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊ng)均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bè池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊i)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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