消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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