消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗lt="游客不爱扫货了，雅诗兰黛净利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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