最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(b湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少ù)管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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