如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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