整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少g>当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个(gè)人(rén)内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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