如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们(men当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)3当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛5％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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