如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.2如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗8％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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