深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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