如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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