消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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