周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递来(lái)递去，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(x为什么复兴号很少人买iān)满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来越高了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连(lián)续办三年以上的(de)音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元。当(dāng)然(rán)除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发(fā)现(xiàn)，现在(zài)地方(fāng)性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰(yà为什么复兴号很少人买n)打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节(jié)拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升(shēng)了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势(shì)头(tóu)越(yuè)来越(yuè)猛(měng)，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本(běn)的(de)目的(de)还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度(dù)报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在(zài)购票观(guān)众中连续(xù)三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操(cāo)刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌(pái)的(de)参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不(bù)能真(zhēn)正(zhèng)对(duì)品牌(pái)进(jìn)行释放(fàng)和加持是(shì)个(gè)巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音(yīn)乐节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周(zhōu)边(biān)产业，所有(yǒu)的前提(tí)都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚(shèn)至盈(yíng)利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人群(qún)的话，通过这些(xiē)人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不(bù)齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票(piào)价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国(guó)外的音乐节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题(tí)理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放在内容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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