最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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