最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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