整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与(ysimple是什么牌子，simple是什么牌子衣服ǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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