整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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