消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至1无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释0.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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