整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以苏州是几线城市呢(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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