如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。50g是几两 50g是一两吗>

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(du50g是几两 50g是一两吗ō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　50g是几两 50g是一两吗据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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