如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　20循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思22年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shè循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思ng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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