消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预(yù)也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能(n也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句éng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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