如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现(护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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