如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”n是什么化学元素，n是什么化学元素符号征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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