整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗trong>。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗)状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。