最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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