消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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