最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wè独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义i)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěn独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义g)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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