整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(z4斤是多少克，0.4斤是多少克hào)一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》4斤是多少克，0.4斤是多少克那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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