消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jī商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别n)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(l商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别ǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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