最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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